הלקוחות הם הפרסומאים הטובים ביותר שלך. פרסום מבוסס קהילה

במגרת הפרדיגמות שכולנו אימצנו בבית הספר לפרסום/שיווק/מנהל עסקים, ושהגיע הזמן לזרוק אותן לפח, אפשר למצוא גם את זו: היחס שלנו ללקוחות הקיימים שלנו מתכנס פחות או יותר תחת הכותרת "שימור לקוחות", שזה קצת מזכיר את הזוגות האלה שבהם אחד מבני הזוג שווה בעליל הרבה יותר מהשני, ואז האנדרדוג מבין השניים קם כל בוקר, מודה לאל שהשני עדין לא זרק אותו, ומחכה לרגע שזה יקרה.

לעומת זאת, לכל הלקוחות הפוטצניאלים שמסתובבים בעולם, כל אותם אלה שעדין לא התנסו במוצר שלנו, אנחנו פונים בחזה נפוח ופרצוף רב רושם, פורסים את כל הנוצות ומנסים למשוך את תשומת לבם בעזרת מבחר פטנטים ולהטים, בתוך בליל המפרסמים והמסרים האחרים שניתכים עליהם ללא הפסק דרך שלל אמצעי המדיה.

כמה טפשי, בעצם.

בזמן האחרון יצא לי לשבת עם כמה וכמה לקוחות, אשר לפי מספר פרמטרים מציגים קהל מרוצה: אחוזי נטישה נמוכים, אחוזי תלונות מוצדקות נמוכים, יחסי המרה גבוהים ואחוזי התנסות חוזרת גבוהים. לא אחת מסתבר שקיים אפילו דיון ברמה די פעילה, שמתנהל ברשת סביב המוצר שלהם. צרכנים מחליפים חוויות, עצות וטיפים, וחולקים מתוך הזדהות ורצון לקחת חלק. מותגים אלה לא תמיד מודעים לכך, אבל למעשה הם מנהלים, או לפחות נמצאים במרכזה של קהילה.

נכון, המילה "קהילה" הוזנתה בעשור האחרון כמעט כמו המילה "חברתי". אבל גם כאן וגם כאן אין השימוש העודף מעיד על העדר גרעין אמת. להיפך. שרלטנים מתכנסים תמיד רק סביב משהו אמיתי, כמו פשפשים על זנב אריה. פעם, לפני שהייתה לנו רשת, יכולנו להתחבר רק סביב מה שהכתיבו לנו (לאום/דת/מותגים). היום אנחנו יכולים ברגע להעלות תחום עניין, ולאסוף סביבו אנשים שמתעניינים. זוהי קהילה. בכל רגע נתון נולדת קהילה של אצנים, שחיינים, פעילים פוליטיים, לוחמי סביבה, אוהבי קנייות, חובבי אופנה, שחקני D&D, בשלנים, אכלנים, נופשים, גולשים, רוקדים, קוראים ועוד ועוד. המשותף בין חברי הקהילה המסויימת עולה לפעמים על המשותף בין בני אותו לאום או דת. אם אתה חבר, למשל, בקהילת המפתחים בקוד פתוח, לא מין הנמנע שתעדיף לבלות ערב בחברת חבר הקהילה שלך שהוא, נניח, נוצרי מבוקרשט, הרבה יותר מאשר לחלוק אותו ערב עם קצין צבא, יהודי שגר קומה מעליך.

על הקהילות האלה אפשר – וגם מומלץ, לבסס את אסטרטגיית הפרסום שלך. אם אכן המוצר שלך נחוץ, באמת מביא שדרוג לעולם בתחומו, ואהוד בקרב המשתמשים בו, לפני שאתה פונה לכלל העולם ומטריד אותם במסרים שאין להם שום סיבה להאמין להם, ראשית, מומלץ לפנות לקהילה שלך. ולא, לא מדובר כאן במהפיכה רעיונית. רעיונות כגון "חבר מביא חבר" ו"מועדון לקוחות" היו קימים כאן מזמן. אבל הרשת מאפשרת לנו לגבש אותם, את חברי הקהילה שלנו, הרבה יותר חזק סביב המוצר שלנו, לתת להם הרבה יותר, לעקוב אחרי הפעילות שלהם מקרוב, לתגמל אותם, ולדרבן אותם לספר: יש כאן משהו טוב. כדאי לכם לנסות.

אני יודע שזה די צפוי מצדי, אבל הדוגמה הכי טובה שלי לאיך עובדת קהילה, היא שוב, כרגיל, סביב קמפיין מימון ההמונים הנוכחי שלנו: התזמורת המתגלגלת. תוך 7 ימים (מתוך 35) הגענו ליעד. כך, עובדת קהילה.

0 תגובות

השאירו תגובה

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *